INHALTSVERZEICHNIS


Bounces sind ein fester und wichtiger Bestandteil von E-Mail-Marketing. Bounces können einen direkten oder indirekten Einfluss auf die Zustellqualität deiner Kampagnen haben. Daher ist es sehr wichtig, zu verstehen, was Bounces sind und wie du mit ihnen umgehen solltest.


Was ist ein Bounce?


Vereinfacht gesagt bezeichnet man eine Unzustellbarkeitsmeldung über eine E-Mail, die nicht zugestellt werden konnte als Bounce. Vielleicht kennst du das ja bereits. Du hast sicherlich schon mal eine E-Mail an einen Kollegen oder Freund geschickt und dich in der E-Mail-Adresse vertippt. Kurz nach dem du die E-Mail versendet hast kam eine Benachrichtigung zurück, dass der Empfänger nicht existiert. Im Grunde ist das schon ein Bounce. Um genau zu sein, ein harter Bounce.


Was ist der Unterschied zwischen harten und weichen Bounces (bzw. Hard und Soft Bounce)?


Im Grunde ist ein harter Bounce ein nicht existentes E-Mail-Postfach. Dabei spielt es keine Rolle, ob die E-Mail-Adresse oder der Host (Domain) nicht (mehr) existiert. Ein Soft Bounce hingegen tritt dann auf, wenn das E-Mail-Postfach zwar existiert die E-Mail aber dennoch nicht zugestellt werden konnte. Der häufigste Grund hierfür ist zum Beispiel ein volles Postfach. In der Regel bieten Inbox-Provider nur begrenzten Speicherplatz an. Ist dieser aufgebraucht und das Postfach voll, lehnt der Inbox-Betreiber die Zustellung einfach ab.



Zusammengefasst kann man sagen:

Ein Hard Bounce ist eine nicht existente E-Mail Adresse.
Ein Soft Bounce ist eine E-Mail-Adresse, die zwar existiert, bei der aber die Zustellung von E-Mails aus anderen Gründen verweigert wird.



Wie entsteht ein Hard Bounce?


Sicherlich stellst du dir die Frage, wie denn ein Hard Bounce überhaupt vorkommen kann, wenn deine Kontakte sich über das Double Opt-In Verfahren angemeldet haben. Darum hier ein paar Gründe, wie sich Hard Bounces unter deine Kontakte mischen können:


  1. Postfachschließung: Der Empfänger hat sein E-Mail-Postfach geschlossen. Manche Inbox-Anbieter können aber auch E-Mail-Konten selbstständig schließen, wenn über lange Zeit keine Aktivität mehr verzeichnet wurde. Man bedenke auch, dass Todesfälle dazu führen können, dass Internet-Provider-Verträge und Zugänge aufgelöst werden.
  2. Mitarbeiterwechsel: Bei Geschäfts-E-Mail-Adressen können Mitarbeiter aus den Unternehmen ausscheiden. Das ist auch mit ein Grund dafür, dass im B2B-Bereich mit erhöhten Bounce-Raten zu rechnen ist.
  3. Single Opt-In statt Double Opt-In: Wenn du Newsletter-Anmeldungen nach dem Single Opt-In Verfahren angeboten hast, läufst du immer Gefahr, dass der Empfänger sich vertippt oder anderweitig E-Mail-Adressen in das Anmeldeformular eingetragen werden, die nicht gültig sind. Du solltest daher nicht nur aus rechtlicher Sicht, sondern auch aus Sicht der Listenhygiene immer und ausschließlich auf das Double Opt-In Verfahren setzen.
  4. Gekaufte Adressen: Du hast bestimmt keine gekauften Adressen in deinem Bestand. Aber vollständigkeitshalber sollten sie an dieser Stelle erwähnt werden. Denn abgesehen davon, dass man keine Werbeerlaubnis für gekaufte Adressen hat, man weiß auch nicht, woher diese stammen. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass dort viele nicht existierende E-Mail-Adressen dabei sind. Also: Finger weg!
  5. Alter Adressbestand: Du sammelst seit Jahren E-Mail-Adressen? Auf Messen, beim Kundenbesuch, auf deiner Webseite? Immer rechtskonform und per Double Opt-In? Trotzdem solltest du aufpassen – denn alte Adressbestände, die nicht regelmäßig beschickt wurden, haben in der Regel einen sehr hohen Hard Bounce Anteil. Je älter die Adressen sind, um so kritischer sind diese zu bewerten. Denn neben hohen Hard Bounce-Raten bergen alte Adressbestände weitere, noch gravierendere Gefahren. Dazu mehr in den nächsten Abschnitten.



Ich habe einen Bounce, was nun?


Keine Panik! Glücklicherweise regelt das Campaign.Plus für dich. Das Bounce-Management sorgt dafür, dass Bounces nach jedem Versand ordnungsgemäß verarbeitet werden. Dabei werden Kontakte, die einen Hard-Bounce produziert haben automatisch deaktiviert. Dadurch wird sichergestellt, dass diese Kontakte nicht erneut angeschrieben werden. Bei Soft Bounces hingegen wird beim nächsten Versand ein erneuter Zustellversuch unternommen. Sollte eine Adresse mehrfach hintereinander einen Soft-Bounce produzieren, wird auch diese deaktiviert. Das ist äußerst wichtig, um die Zustellqualität möglichst hoch zu halten. Postfachanbieter werten ständig die Bounce-Rate eines Versenders aus. Sollte diese zu hoch sein und vor allem einen hohen Anteil an Hard-Bounces enthalten, so kann der Postfachanbieter deine E-Mails in den Spam-Ordner verschieben, oder noch schlimmer, dich als Versender ganz ablehnen bzw. blockieren.


Daher solltest du bereits deaktivierte Kontakte nicht löschen, um sicherzustellen, dass diese nicht noch einmal angeschrieben werden.



Warum ist es wichtig, Hard Bounces nicht mehr anzuschreiben?


Bevor deine E-Mail den Posteingang erreicht, wird diese von den Postfachbetreibern zunächst komplett durchleuchtet. Neben dem Inhalt ist deine Reputation als Versender entscheidend. Diese setzt sich wiederum aus vielen Faktoren zusammen. Ein Faktor ist die Bounce-Rate. Ist diese regelmäßig zu hoch, besteht die Gefahr, dass Postfachbetreiber deine E-Mails nicht mehr zustellen.


Rechtliche Stolpersteine und Spam-Fallen


Der mögliche Reputationsschaden ist nicht der einzige Grund, warum Hard Bounces nicht mehr angeschrieben werden dürfen. Wie Anfangs beschrieben, sind Hard Bounces nicht mehr existente Adressen. Sollte eine Adresse also nicht mehr existieren, so erlischt auch automatisch die Werbeerlaubnis, die du zuvor eingeholt hast. Somit darfst du die Adresse auch nicht mehr anschreiben.


E-Mail-Adressen, deren Postfach geschlossen wurde, werden in der Regel nach einer Übergangszeit wieder zur Verfügung gestellt, sodass eine andere Person diese E-Mail-Adresse für sich registrieren kann. In der Übergangszeit, die in der Regel einige Monate beträgt, wird die E-Mail-Adresse gesperrt, damit sie niemand registrieren kann. Dadurch geben die Postfachbetreiber den Versendern Zeit, die E-Mail-Adresse als Hard Bounce zu identifizieren und entsprechend zu verarbeiten.


Werden Adressen also nicht regelmäßig beschickt und durch das Bouncemanagement automatisch bereinigt, so läufst du Gefahr, jemanden anzuschreiben, der dir nie eine Werbeerlaubnis erteilt hat. Darüber hinaus behalten sich oft die Postfachbetreiber einige dieser verwahrlosten Postfächer und wandeln sie in sogenannte Spam-Traps um. Also Fallen, die dazu dienen, Spammer zu entlarven. Denn nach der Übergangszeit sollten dort keine E-Mails mehr eintreffen. Jede E-Mail, die dann noch an dieses Postfach geschickt wird, wurde unerlaubt versendet, da die Werbeerlaubnis erloschen ist. Diese Fallen sind nicht zu identifizieren und können dafür sorgen, dass du als Versender komplett geblockt wirst.


Um das zu verhindern, solltest du keine E-Mails an Adressen schicken, die seit drei Monaten oder länger nicht mehr beschickt wurden.